20 de nov de 2010

Mudança de Paradigma: Comunicação COM os públicos e não PARA os públicos

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Vida de professora muitas vezes nos leva a trazer muito trabalho para casa. Não são apenas as provas e trabalhos para corrigir, mas a inquietação mental que toma conta da gente durante uma aula, nas conversas de corredor, nos questionamentos e contribuições dos alunos.
Ultimamente, um tema que tem me feito refletir muito e com intensidade é a reputação corporativa. Inpirada por dois casos recentes, o do Pintos Shopping e o do Banco Panamericano, passei a considerar o quanto a reputação do empresário Sílvio Santos vem contribuindo para atravessar a tormenta e o quanto o ator Reynaldo Gianechinni teve sua imagem levemente arranhada pela leitura de uma propaganda fora do seu contexto.
Sei que na crise do Panamericano não existem santos, mas a excelente reputação do empresário Sílvio Santos provocou uma reação que "nunca antes na história desse país" se viu a respeito de banqueiros.
Os dois casos me remeteram a uma conclusão antiga acerca dos relacionamentos que as empresas desenvolvem com seus públicos. Steven Covey, no livro "Os Sete Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes" cita que cada um de nós, em nossos relacionamentos interpessoais, temos uma conta bancária emocional. A amizade, o carinho, as boas ações, são depósitos que fazemos nessa conta, a cada dia. Mas de repente, por algum motivo, a gente pisa na bola e precisa fazer um saque na conta bancária. Quando o saldo for positivo, a conta se equilibra. Mas se o saldo for negativo, aí tudo fica a perder.
O mesmo acontece com as organizações. Aquelas que investem em ações consistentes de relacionamentos com seus públicos, vão fazendo depósitos na conta bancária. Tecnologia, bom atendimento, sustentabilidade, preço justo, inovação, respeito com as pessoas, são processos corporativos que se transformam em depósitos que contribuem para que a empresa acumule um saldo positivo. Fraudes, crises, acidentes se traduzem na necessidade de saques, que podem desequilibrar a conta eventualmente, mas não chegam a zerar todas as reservas.
Empresas que se preocupam com relacionamentos, mantém essa conta sempre em equilíbrio, investindo no público interno, imprensa, comunidades, investidores, fornecedores, concorrentes, acionistas, governos, entre outros. Fazem isso por meio de áreas estruturadas de Relações Públicas ou Comunicação Corporativa. Elas vão construindo um saldo positivo a cada dia, fortalecendo sua imagem e acumulando um ativo intangível muito importante: credibilidade.
Empresas que focam unicamente em propaganda, ou nem mesmo nela, podem até construir um capital reputacional, mas ele poderá ser baixo e em caso de saque, a conta bancária dos relacionamentos poderá se tornar negativa. Com isso, a empresa levará mais tempo para equilibrar o saldo, se é que irá conseguir fazê-lo. Propaganda, Relações Públicas, produtos de qualidade, excelente atendimento, respeito pelo consumidor, entre outros, são moedas para os depósitos positivos.
Em Uberlândia, vejo poucas empresas que se importam em investir na comunicação com seus públicos. Isso porque elas estacionaram em um patamar anterior, o da comunicação para seus públicos. Em tempos de amplo acesso à informação, buscamos dialogar com as organizações. Deixamos de ser meros consumidores de produtos e serviços, sem criticidade. Confrontamos o discurso da empresa com o discurso dos diversos stakeholders envolvidos e tiramos nossas próprias conclusões. Entristece-me ver que um dos primeiros investimentos cortados pelas organizações nos momentos de crise financeira são os de áreas de Comunicação. Departamentos inteiros, com profissionais experientes, são desfeitos.
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Reputação é algo que se constrói ao longo do tempo, com um trabalho conjunto que passa pelos especialistas em cada área, mas passa também pelos gestores, que precisam demonstrar e praticar ética e transparência no dia a dia dos negócios. É importante agir e falar com coerência, estabelecer a era do diálogo, das conversações. É preciso compartilhar sentidos. Nenhum de nós é mais um consumidor passivo dos discursos corporativos.
Somos pessoas e nos relacionamos, nas empresas, com pessoas.

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