Peguei uma birra...

Recentemente, tenho estudado muito a respeito de Marketing, relacionamento com consumidor, qualidade no atendimento, entre outros aspectos ligados à relação entre uma empresa e seus clientes. Existe muita pesquisa, investimento, informações. Mas também existe uma total despreocupação por parte das organizações em relação aos consumidores que pegam birra dela. É um fenômeno relativamente novo e nada estudado. Quando a gente sente que pegou birra de uma organização, costuma continuar negociando com ela apenas pela falta de outra alternativa para atender às nossas necessidades. Se houver competidores, com certeza iremos trocar de fornecedor e nos sentir bem por abandonar a empresa que pisou na bola com a gente, ainda que tenha sido apenas na nossa percepção.
Todos nós, eventualmente, pegamos birra de uma marca de produtos, de um restaurante, de uma empresa de serviços. Nem sempre é um deslize pequeno e a reação do consumidor será diretamente proporcional ao valor que aquele produto ou serviço possa ter para ele. Mas pegar birra de uma empresa não necessariamente leva ao abandono dela, ou mesmo nos transforma em arautos detonadores de sua imagem. Dependendo do tipo de relacionamento que essa empresa mantém com a gente, pegamos birra, avisamos alguém da empresa sobre o problema e aguardamos algum tipo de posicionamento. Quando esse posicionamento não vem, a birra fica maior ainda e aí, se houver produto similar e alternativa viável, a gente muda mesmo.
Penso que o que acontece quando pegamos birra de uma empresa é semelhante ao que acontece em relação às pessoas. Quando a gente pega birra de alguém, faz de tudo para evitar essa pessoa. Não telefona, não procura, evita chegar perto. Se encontrar por acaso, tenta sair rapidinho, nem que seja por meio de uma desculpa esfarrapada. Algumas vezes, a birra é temporária. Depois de uns dias passa. Outras vezes, só se agrava.
Quando a gente pega birra de uma empresa, emite alguns sinais. O primeiro é reduzir os contatos com essa empresa, ou mesmo eliminá-los. Depois, a gente entra na fase de falar mal da dita cuja em todas as oportunidades. Com o twitter, ficou fácil demais fazer isso. Quando a birra torna-se maior do que nós mesmos, devido a problemas frequentes envolvendo a empresa em questão, aí a coisa fica preta e pode levar até mesmo a uma ação social, um boicote público ou um ato de desmoralização.
Por outro lado, tem vezes em que a birra passa logo. A empresa procura corrigir o problema, se desculpa, oferece algum tipo de compensação pelo problema causado. Nesses casos, pode ser que o consumidor pense mais uma vez. Quando gosta de uma marca, ele avisa a empresa sobre o problema. Dependendo da receptividade, o simples fato de ser ouvido faz com que aquele cliente se sinta satisfeito e disposto a dar um voto de confiança.
A birra é um sentimento que começa pequeno mas pode terminar bem grande, dependendo do descuido da empresa quanto ao relacionamento com o cliente embirrado. O problema é que, em geral, as empresas são cegas para as pequenas coisas. Algumas vezes, suas áreas de atendimento estão mais focadas em cumprir metas do que em avaliar o que os clientes estão dizendo e atentar para identificar birras pequenas. A United Airlines aprendeu isso da pior maneira possível, no episódio que ficou conhecido como "United Breaks Guitar". Um cantor canadense teve sua guitarra quebrada durante o transporte de bagagens. Ele reclamou junto à empresa buscando ressarcimento e não teve sucesso. Durante nove meses tentou negociar com a empresa. Nada.. Já furioso com a indiferença, criou uma música criticando-a, que virou hit na internet e levou a companhia aérea a se manifestar. Um ato de birra que, no mínimo, desconcertou a empresa e rendeu fama ao compositor.
Em Uberlândia, muitas vezes a gente fica com birra de uma empresa, principalmente por causa da péssima qualidade do atendimento, que parece ser uma regra por aqui. Dia desses fui conhecer a Megastore da Saraiva. Procurei por todo canto a sessão de Comunicação, onde deveriam estar os livros de Relações Pùblicas e Jornalismo. Eles estavam escondidos na área destinada a livros de Linguística. No caixa, comentei com a moça que aquela indexação deveria estar equivocada. Ela me respondeu que era assim mesmo na Saraiva e que eu deveria ter procurado ajuda para encontrar o que eu procurava. Foi o que bastou para eu pegar a maior birra da Saraiva. Não volto mais lá de jeito nenhum. Na Pró-Século sempre fui muito bem tratada e ouvem minhas sugestões. A moça poderia simplesmente ter agradecido e dito que iria encaminhar a sugestão (mesmo que não fosse...).
Outro estabelecimento local onde não compro nem com reza brava é o Subway. Logo que abriram a loja no shopping, um amigo me convidou a experimentar. Pedi um lanche e um suco light. A moça pegou um suco normal. Quando pedi para trocar, ela disse que não tinha o light. Pedi então uma Coca Zero. Ela disse que não podia fazer a troca porque já havia lançado no sistema. Eu achei estranho, pedi a ela que pelo menos tentasse. Ela disse que era contra os procedimentos e que uma vez lançado um produto não havia como voltar atras. Isso foi o que bastou para eu pegar uma birra tamanho família do Subway. Nunca mais fui ou irei lá. Coisa pequena, não? Pois é justamente nesses pequenos detalhes que as empresas estão pecando.

Penso que as empresas deveriam estar mais atentas aos relacionamentos com seus consumidores. A entendê-los não apenas como estatística, mas como pessoas. Muitos líderes de mercado dizem que agradecem as críticas pois é por meio delas que evoluem, mas penso se isso realmente é verdade. O discurso e a prática organizacional são bem diferentes. Um caminho para ligar o sinal de alerta é a área de marketing estar sempre em contato com o Serviço de Atendimento ao Consumidor. Acompanhar relatórios, perceber padrões de reclamação, identificar previamente pontos que podem vir a causar problemas. Outro é treinar as pessoas para perceberem sinais de pequenas bolas de neve. Elas se formam devagar, mas quando ganham força e velocidade, podem destruir tudo o que vêem pela frente.

Para fechar, o conceito de birra ilustrado pelo magnífico Ceó Pontual, no blog Frases Ilustradas, que vale a pena conferir.